Цель оправдывает средства

"В мире успех приходит не к тому, кто создал самую лучшую в мире мышеловку. Говорят, что стоит только создать мышеловку, которая превзошла бы все существующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Это-ерунда! Это-ложь! Сам по себе никто не придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит мир сначала в том, что вы сделали самую лучшую мышеловку, потом объяснит, где ее можно приобрести, и убедит людей, что им просто необходимо к вам обратиться. Иногда надо убедить людей и в том, что у них есть мыши. Потом убедить, что от мышей надо избавиться. Затем надо доказать, что ваша мышеловка лучше других, и объяснить, чем она лучше. После этого надо подтолкнуть людей к действию. Но для начала надо привлечь их внимание. Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, время которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать".

Эта цитата из выступления Джефферсона Говарда - одного из основателей института Джефферсона - центра обучения предпринимательству и инвестированию, великолепным образом формулирует назначение и цели рекламы.

Современными рынками с их жестокой конкуренцией правит выбор. В любом городе почти нет фирм, товары которых уникальны. Покупатель имеет дело с огромным количеством привлекательных для него вариантов. Для устойчивого и надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в сознании потребителей. Как у людей, так и среди товаров есть свои личности, а есть и безликие "никто". Образ соткан из множества черт: имени, упаковки, цены, стиля рекламы и, главное, качества самого товара. Ваша реклама должна формировать этот образ постоянно, из года в год. И стоит только, даже ненадолго, пренебречь рекламой, как ваш клиент уйдет к конкуренту. По этому поводу Дж.Абрахам писал: "Дороже всего в любом деле обходится потеря клиента. Если клиент не обратился к вам вторично, вы дважды прогорели..."

Следует заметить, что реклама, какой бы удачной она не была, все же не может целиком подменить собой весь процесс продажи продукта. Ее главная задача - проложить дорогу для продавца, привлечь внимание к товару. Иногда можно услышать от руководителей фирм: "Я трачу такие деньги на рекламу, а отдачи от нее нет!" Но часто причину неудач надо искать не в рекламе. Маркетинговые ошибки, из-за которых самая блестящая реклама бессильна -довольно частое явление в бизнесе. Зачастую оказывается, что цены на предлагаемые фирмой товары или услуги были выше, чем на аналогичные - у конкурентов, у конкурентов был более широкий ассортимент, что обслуживающий персонал был плохо подготовлен , что товар был ненадлежащего качества и т.д.

Пренебрежение рекламой, все еще наблюдающееся в отечественном бизнесе, может объясняться и тем, что определить реальную эффективность рекламной деятельности, выраженную в конкретных цифрах, очень сложно, а порой практически невозможно. Причина этого заключается в том, что действие рекламы растягивается во времени. Например, выразить в конкретных цифрах эффективность рекламы торговых предприятий, предлагающих товары длительного пользования, например, керамическую плитку, которую среднестатистический россиянин приобретает 2-3 раза в своей жизни, очень сложно. Действие рекламы таких предприятий может растягиваться во времени на 10-15 лет. Поэтому, пренебрегая рекламой, они уступают покупателей конкуренту и смогут их вернуть только через эти 10-15 лет.

Зарубежные компании уже давно не пытаются ежедневно подсчитывать конкретную эффективность своей рекламы, выраженную в денежном эквиваленте. Они "переболели" этой болезнью. Последний "рецидив" наблюдался в США в конце 70-х годов, когда американцы впервые за всю историю ощутили трудности глубокого энергетического кризиса. Практически все, что производилось на основе нефтепродуктов стало дефицитным. При спросе, значительно превышающем предложение, многие фирмы-поставщики сократили рекламную деятельность, а некоторые вообще аннулировали статьи расходов на рекламу, полагая, что ставший дефицитным товар будут "отрывать с руками". Однако, всего двенадцать месяцев спустя те же самые фирмы забили тревогу по поводу уменьшения объемов продаж и снижения доли участия своих компаний в рынке на несколько процентов. Проведенные исследования показали, что доля рынка уменьшилась из-за сокращения рекламной деятельности.

Некоторые рекламодатели считают, что один раз широко разрекламировав свое дело, можно в дальнейшем "почивать на лаврах". Это очень опасное заблуждение. Единственного контакта между рекламой и потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало. Еще в начале 20-х годов Теодор Кениг в книге "Психология рекламы" писал: "Первый раз - не замечают, второй - замечают, но не читают, третий - читают и обдумывают, пятый -делятся мыслями с друзьями, шестой-размышляют о возможности покупки, седьмой-приобретают товар". Потребитель читает рекламу "по диагонали", смотрит на нее "одним глазом", он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели, поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того, чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, когда потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы и у него возникает желание подробнее с ней познакомиться. Ограниченным числом рекламных посланий можно достичь только незначительных изменений восприятия. Бывает, что фирмы жалуются на отсутствие эффективности рекламы, которое объясняется просто: слишком короткой продолжительностью рекламной кампании, в результате чего не обеспечивается нужная частота рекламных обращений. Нужно время и огромное число повторов для того, чтобы ключевые рекламные обращения изменили человеческое восприятие, перевели внимание потребителя из непроизвольного в произвольное, а это происходит постепенно и медленно. Но цель оправдывает средства - реклама в итоге дает свои плоды, принося прибыль рекламодателю.

Существует мнение, что любая реклама - это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз. Эффективной реклама будет только тогда, когда создатели рекламы и ее заказчики ясно поймут, зачем нужна реклама, кому она предназначена и что от нее ждут. Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей и наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться. Рекламная кампания, чтобы стать успешной, должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным. Только так можно создать эффект "снежного кома". 

Говард Моргенс, бывший президент компании "Проктер энд Гэмбл", которая тратит на рекламу свыше 600 млн.долл.в год, как-то сказал: "Мы верим в то, что реклама - это наиболее эффективный способ продавать товар потребителю. Если бы мы смогли найти лучший способ, мы бы забыли о ней и стали пользоваться другими методами".