Кризис и реклама

Слово "кризис" происходит от древнегреческого krisis и означает "решение", "поворотный пункт", "исход". Синонимом понятия "кризис" является "точка, с которой невозможен возврат".

В разных словарях можно найти разные значения этого слова:

• резкий поворот в каком-либо положении, состоянии;
• тяжелое состояние общества, вызванное противоречиями в развитии какой-либо одной или многих составляющих его жизни;
• переломный момент в течении болезни, ведущий к ухудшению или улучшению состояния;
• затруднительное положение,вызванное финансовыми неурядицами или сложностями душевного состояния.

Иначе говоря, кризис - это время наибольшей опасности, кульминационный момент, в результате которого так или иначе разрешаются накопившиеся проблемы.

Кризис порождает не только сложности, но и огромные возможности для компаний в плане привлечения ранее недоступной аудитории. Поэтому реклама в трудные времена становится важнейшим инструментом. Каждый рубль, вложенный в правильную рекламу, делает Ваш бизнес заметнее на общем фоне.

Во время Второй мировой войны британское правительство запретило продавать маргарин под брендовыми названиями, однако компания "Юнилевер" продолжала рекламировать свои товары все это время, хотя самого маргарина под их маркой на полках магазинов не было. Когда же война закончилась, бренд "Юнилевер" завоевал наибольшую популярность.

Компания "Кока-Кола" во время второй мировой войны отправила за границу 64 разливочных завода, развернув их в непосредственной близости от районов боевых действий: в Европе, Северной Африке, странах Тихоокеанского бассейна. Рекламная кампания заключалась в том, что "каждый человек в военной форме получит бутылку "Кока-колы" всего лишь за 5 центов, где бы он ни был, и во сколько бы это не обошлось компании". Все, чем пользовался, что пил и ел солдат-победитель, приобретало в глазах освобожденных народов дополнительную привлекательность. С тех пор началось успешное шествие "Кока-колы" по всему миру. А в России, в период дефолта 1998 года, компания "Кока-Кола" впервые сумела потеснить "Пепси-Колу", отвоевав у нее 20% рынка безалкогольных напитков. Многим россиянам хорошо запомнилась реклама, в которой "Кока-колу" пьют белые медведи на Крайнем Севере.

Один из самых выдающихся рекламистов в мире Дэвид Огилви писал: "Что нужно делать в периоды спада, когда вам приходится считать каждый пенни в своем кармане? Прекратить рекламу? Если вы прекратите рекламировать бренд, который еще находится на стадии ознакомления, вы просто убьете его, а это навсегда! Исследования, проведенные в последние шесть периодов спада, показывают, что компании, которые не урезали своих рекламных бюджетов, добились большего увеличения прибылей, чем те компании, что пошли на сокращение расходов на рекламу. В исследовании Моррила принимали участие сорок тысяч мужчин и женщин, приобретавших 23 наименования промышленных товаров в течение пяти лет. Было доказано, что доля рынка, занимаемая этими товарами, возрастает в трудные времена, но только если реклама не прекращается..." 

Двадцать ведущих экспертов в области маркетинговых коммуникаций Великобритании в книге "Как заставить рекламу работать на бизнес. Опыт 20 ведущих экспертов" говорят практически о том же: "Реклама представляет собой долгосрочную ценность. Истинность этого утверждения не зависит от экономических условий, но многие компании, не желая видеть очевидного, при ухудшении ситуации на рынке приносят в жертву именно рекламу. Рекламный бюджет, как правило, урезают в первую очередь. Конечно, во время спада рентабельность большинства компаний страдает, однако, как показывает анализ , те из них, что увеличили рекламный бюджет, получили в этот период ощутимо большую прибыль, чем остальные: втрое больше, чем фирмы, урезавшие рекламный паек, и вдвое больше тех, кто его сохранил. Как только на рынке начался подъем, те компании, которые в период спада увеличивали или сохраняли на одном уровне расходы на рекламу, в первые 2 года после восстановления наращивают прибыль быстрее других. Компании, повысившие свои рекламные расходы в трудный период, быстрее расширяют свою долю рынка, когда начинается восстановление."

Зарубежные фирмы, профессионально относящиеся к своей рекламной деятельности, хорошо знают эти особенности, ведь Западный мир проходил путь подъемов и спадов неоднократно."Во время рецессии нужно не сокращать, а оптимизировать рекламные затраты",- считают западные рекламодатели, переживающие не первый кризис. «Для искушенных в сфере маркетинга компаний в период спада появляются лучшие возможности для увеличения доли рынка», — говорит Хэмиш Прингл, генеральный директор ассоциации рекламных компаний IPA. Ее исследования показывают: расходуя на рекламу на 10% больше среднего показателя по отрасли, рекламодатель увеличивает свою долю рынка на 1%. Эти цифры наглядно свидетельствуют о том, что реклама является альфой и омегой любого бизнеса.

Крупнейшая в мире алкогольная компания Diageo и во время рецессии продолжает вкладывать в рекламу большие средства. По словам Дэвида Гейтса, директора бренда Johnnie Walker, во время спада будет уделено «вдвое больше внимания» нескольким проектам, обеспечивающим наибольший доход от вложений. Т.е. реклама не сокращается, а меняет приоритеты. Так, многие банки постепенно сокращают рекламу кредитов, заменяя ее рекламой о выгодных процентах по вкладам, страховые компании начали рекламировать новую услугу – экспресс-страхование через интернет-сайт компании и т.п. 

Для стимулирования катастрофически падающих во время кризиса продаж многим необходимо донести до потребителей свои предложения, скидки или "кризисные бонусы" уже сейчас, а не завтра. Если кто-то сокращает рекламные расходы, вы их увеличьте, а когда ваши конкуренты замолчат, ваш голос будет услышан с намного большей вероятностью. В конце концов, мы же знаем, что экономика циклична, и что за любым кризисом рано или поздно следует подъем.